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凡客之困:物流和信誉萎缩 精品化难撑服装大局

发布人:admin 发布时间:2014-03-31 来源:本站

 

被視爲凡客“小米化”後的重要産品“300支襯衫"還沒正式上市,陳年又開始轟轟烈烈的投入到沖鋒衣産品的宣傳中去,但他身著沖鋒衣被暴雨淋撒的照片並未吸引多少微博轉發,反而引來了不少質疑,一位中信産業投資基金管理有限公司的分析師反而诘問“沖鋒衣的核心點難道是防雨”?

這並不是凡客宣稱打造極致産品後遭到的最大質疑,在參數上做到極致“300支襯衫”亦在此前一轮的宣传中毁誉参半,尽管不少关注者通过凡客才第一次了解到“支数”这一概念,但东方证券一位多年跟踪服装领域的分析师向腾讯科技表示,衬衣正常就80支左右,一但做到300支一般人穿會覺得很透很薄,未必實用。

“極致的單品”會改變已經多次在懸崖邊上徘徊的凡客嗎?目前還沒有答案,但已知的是,在注重“鼠標+水泥”的電商行業裏,凡客在倉儲和物流投入上已經正在不斷萎縮。

上海市松江區洞薛路885號至今仍在凡客官網上列爲上海倉庫,但今天這裏廠牌已經變成了了“TolL”,依舊往來頻繁的貨運車試圖說明這兒並未被廢棄,而是已經易主。一位附近的商戶告訴騰訊科技,“凡客已經搬走了”。

對附近的居民來說,有關凡客倉庫的記憶並不久遠,就在今年的120日至22日,這裏還舉行了一場聲勢浩大的凡客倉庫特賣會,一位白領女士告訴騰訊科技,當時的場面非常壯觀,衣服在1020元之間,她自己選購的旅行箱只花了60元人民幣。

這和外界對凡客的認知不同,在無數家媒體的報道中,凡客早在2013年就已經通過一年的時間清理了困擾其多時的庫存問題。特賣會結束後不久,凡客撤出了洞薛路。

顯然,這家善于在媒體面前總結經驗與教訓的公司擁有很多秘密,除了庫存清理仍在進行之外,其物流體系的萎縮也是其中之一。

據騰訊科技從如風達內部獲知的消息,現在凡客只租用了北京、上海和廣州三個倉庫,這是凡客送貨速度慢下來的原因之一,據如風達內部人士透露,如風達的配送資源已經轉向小米手機,凡客並不是核心業務。

盡管凡客官方向騰訊科技堅稱所有倉庫均爲自營,但亦承認,“北上廣布局倉儲中心也是目前國內電商行業通行的倉儲布局方式”,這意味著凡客的倉庫布局已經由2013年中的6個倉庫再次縮水了一半,這還不算已經搬家不知所蹤的上海倉庫。

有業內人士認爲,凡客現在只盯准産品一端的做法是在爲自己爭取出售的機會,最近一輪的融資也是爲這一目的做准備。也有匿名的凡客投資者則回應稱,如果專注品質,凡客公司還是有可能turnaround(重回正軌)。

但華平投資合夥人黃若對此評價稱,小米是高單價産品,幾款産品就可以驅動幾億的銷售,凡客是低單價的産品,可以做爆款,但是不能靠幾款産品驅動同樣市場價值。

更大的隱憂還在于服裝行業本身,多位服裝行業匿名人士透露,因凡客當初瘋狂擴展,有一批中小型服裝代工廠後拖欠貨款而倒閉。今天的凡客在代工廠圈子內的早已失去了信譽,在訂單優先級和賬期等問題上,凡客甚至還不如部分二線淘品牌。

盡管凡客CEO陳年仍然熱衷于自己所擅長的營銷工作,但越來越多的迹象標明,凡客已經無法通過常規手段收複失地。

凡客會出售嗎?

凡客官方拒絕回複這一問題。

全面收縮與後遺症

凡客的庫存問題是在2012年年中凡客遞交上市材料時被發現的,根據相關材料,截至2011930日,凡客庫存達到14.45億元,幾乎是其2011年銷售額的一半。

在接下來的一年時間裏,凡客開始了艱難的清理庫存過程,在媒體報道中,這次對庫存的清理是陳年的一次主動回歸,“他抛棄了家電、數碼、百貨等“誘人”的高毛利行業,回到自身的起點——服裝行業”。

到了2013年,凡客對外宣布,“經此一役,凡客收了近10億資金,庫存周轉期也降至30天以內……”。

但事實恐怕並非如此樂觀,2014120日至22日,零库存的凡客在上海市松江區洞薛路仓库举办了一场盛大的特卖会,10元或20元的服裝如山般堆積,官網早已消失不見的箱包等産品亦再次出現。

特賣會後,這個曾經凡客在上海最重要的倉庫被裁撤,但上海是否重啓了新倉庫外界不得而知。有數名如風達配送系統的工作人員則向騰訊科技證實,凡客現在只有北京、上海和廣州三個倉庫,而且全部爲租用。

盡管凡客官方坚称凡客所有仓库均为自营,但亦承认,“北上广布局仓储中心也是目前国内电商行业通行的仓储布局方式”,据2013年的媒體報道顯示,凡客早已經將28個倉儲中心布局砍到只剩下6個,那麽現在凡客的倉庫數量已然再次縮減了一半。

倉庫減少的直接後果是物流系統的變異,凡客在多個地區的配送時間已被大量用戶诟病,上述員工之一透露,如風達獨立運作後,配送力量會優先傾斜小米相關産品,再將剩余人力用于凡客,這也是凡客物流配送工作做的越來越差的主要原因。

轉型背後的行業困局

正在進行中的“小米化”實驗是凡客2014年的主題,但真的能夠將消費電子領域的玩法平移到服裝行業嗎?東方證券的服裝分析師就向騰訊科技表示,不排除已經有不知道的,但實際上尚無相對成熟或者成規模的案例。

事實上,在參數上做到極致“300支襯衫”在此前一轮的宣传中就多位专业人士指为噱头,并不实用。上述东方证券分析师亦指出衬衣一般用不到这么高的技术。正常就80支左右,一但做到300支很薄,一般人穿會覺得很透很薄,不會太用到。

除了複制“小米式”的營銷被業內質疑外,凡客最大的問題還在于國內服裝産業對這家公司的不信任感。

201310月,凡客在北京的總部從位于北京二環路內的雍貴大廈搬遷到亦莊開發區的科創三街3號,就在凡客剛搬到這一五層小樓後不久,就經曆了供應商上門討債的危機。

據熟知內情的人士透露,那次影響甚大的供應商討債還有凡客內部人士參與,在獲知陳年講參與凡客成立6周年紀念日的消息後,數名被長期拖欠貨款的供貨商將陳年堵在了凡客公司。

在解決了相關參與者的貨款問題後,這一風波被迅速抹平,相關參與者不再接受媒體采訪。但據騰訊科技了解,仍有部分供應商的欠款問題至今尚未解決。

一位受訪者稱,如果事態繼續擴大,那麽凡客一但倒下,欠款就真的變成了無法追回的“死款”,所以部分經銷商在繼續與凡客周旋的同時,選擇了對媒體“噤聲”。

事實上,這批品牌服裝供貨商並不是服裝産業鏈上唯一與凡客交惡的公司,凡客在國內的服裝代工行業中口碑亦不高。

據知情人士透露,在凡客瘋狂擴張的階段(20112012年),一大批代工廠通過獲得了凡客的巨量訂單,但在凡客庫存積壓問題顯現後,凡客采取了不收貨或將入庫服裝退回工廠的手段,這對許多中小型代工廠來說是致命的打擊,甚至有多家代工廠因此倒閉。

這讓凡客在中國服裝行業內的信譽降到冰點,在凡客光環破滅後,這家曾經讓諸多代工廠視爲財神的公司已經很難獲得一線代工廠的合作,在訂單優先級和賬期等問題上,凡客還不如部分淘品牌。

黃若對此評論稱,與淘品牌30天左右賬期、並且能准時回款相比,凡客的賬期更長,甚至沒有辦法准時,所以凡客對代工廠的吸引力不如淘品牌。

“凡客很難像過去那樣在代工廠行業獲得那麽大的話語權”,上述知情人士稱。

小米化或爲尋求出售

今年早些時候,凡客宣布其獲得雷軍(微博)領投的G輪融資,其總額達到了1億元美元。與以往不同,這次投資顯然只是投資者的一次自救。從投資的名單來看,IDG、聯創策源、賽富、啓明、淡馬錫、中信、和通這些凡客的股東均參與了本輪投資。

成立于2007年的凡客,因其在品牌營銷上曾創造出“凡客體”這樣的熱點事件,曾經一度被看作是小米的老師。不過,現在雙方的角色正在發生轉變。有業內人士告訴騰訊科技,雷軍在這輪投資時對凡客提出了多個要求,其中對于資金的用途最爲嚴格,甚至限制這筆用于償還此前的欠款。

這一說法遭到了凡客官方的否認,凡客官方稱,新一輪融資後凡客可以自由支配,但凡客對資金的使用主要依照企業自身發展要求。

客觀的說,凡客目前正在推動的300支襯衫,就是其产品战略调整的产物,亦是陈年向雷军学习精品化的关键一步。

在宣傳這個産品時,凡客試圖複制小米營銷模式進行推廣,講新疆阿瓦提産的長絨棉超過埃及棉、所羅門群島的海水貝殼紐扣等等參數和專業名詞被一一列舉。此外,找“發燒友”轉發,保留産品神秘感,以及通過“即將上架”的長期廣告吸引消費者關注,這一系列手法像極了小米操作手機時候的樣子。

更有甚者,凡客采用了其一貫“強大”的寫手軍團炮制出《奢侈品的秘密:LV與凡客用同一個生産車間》這樣一篇文章。但據東方證券的一位服裝分析師透露,的確有大衆品牌和奢侈品牌在一起,因爲供應商都在東南亞和中國,但要求和源頭上的細節都不會一樣。

依靠一系列與小米雷同的操縱手法,凡客性價比驚人的新襯衫重新獲得了關注,但業內人士對此表示質疑,因爲電子産品遵循摩爾定律,在小米在拖延一定時間後,總能依靠上遊供應鏈的降價獲得利潤,而服裝行業並沒有類似的案例。

上述服裝行業資深人士認爲,凡客現在許多動作都是在爲自己爭取出售的機會,最近一輪的融資也是爲這一目的做准備。

對于這一問題,凡客官方拒絕回應。

陳年的例行反思

一位前凡客員工向騰訊科技表示,他的前老板陳年更像一個文人,而非一個商人。他認爲,文人陳年在營銷上的優勢遠遠高于諸多服裝電商品牌,但在管理上的缺陷讓這家本有期望成爲傳奇的公司越來越危險。

很難想象一家互聯網基因公司能夠以年爲單位進行反思,但凡客做到了,從2011年到2013年,陳年已經反複三次對凡客進行反思,從擴張過猛庫存太多,到管理失控,再到虛榮心,陳年反思已然成爲了凡客一年一度的固定節目。

但在這三年裏,凡客反複犯下了無數個錯誤,早在2012年,凡客就曾提過回歸品牌戰略,但隨著20133月帮助李宁成功消化库存,陈年又决定学习唯品会 做特卖平台,帮助李宁等传统服装企业消化库存,在这种反复决策下,陈年浪费了早点切入品牌建设的机会。

類似的例子比比皆是,一位多年跟蹤采訪凡客的媒體人表示,幾乎每次陳年反思都能切中要害,但最終這些反思並沒有解決凡客的任何已知問題,反而變成了新一輪宣傳的開始。

2014年,陳年還會繼續反思嗎?

“有青春,無所畏”。曾經因爲出色的品牌推廣和營銷崛起的凡客,如今陷入了一場接一場的困境。這家成立不到7年的公司,如今自身的光芒已經和它所精心策劃的廣告語相去甚遠。